在中國(guó)包括深圳、廣州、上海、武漢、蘇州、天津等各大城市的知名購(gòu)物中心，頻繁展出的“草間彌生X村上隆藏品雙聯(lián)展”均為“假展”。隨后《 RET睿意德》發(fā)文《商業(yè)地產(chǎn)人從“假草間彌生IP展事件”看到了什么?》引深思。更有各大媒體紛紛報(bào)道指責(zé)購(gòu)物中心IP展“沒(méi)有版權(quán)意識(shí)”。諸多媒體發(fā)聲將IP展推向商業(yè)地產(chǎn)人熱議的風(fēng)口浪尖。

　　IP是intellectual property的縮寫，意思是知識(shí)產(chǎn)權(quán)。潘安圣在知乎上對(duì)IP有以下解釋：IP折射的是價(jià)值觀、人生觀、世界觀或哲學(xué)層面的涵義，它最終要和人們產(chǎn)生文化與情感上的共鳴。

　　如今物質(zhì)生活逐漸豐富，當(dāng)人們身處一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)所時(shí)，目的已不僅僅是單純的購(gòu)物，而是希望在購(gòu)物的同時(shí)，可以獲得一個(gè)快樂(lè)、浪漫、有情調(diào)的購(gòu)物體驗(yàn)。這就要求購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)者在滿足消費(fèi)者的吃喝玩樂(lè)購(gòu)的同時(shí)，還要通過(guò)場(chǎng)景化、體驗(yàn)化打造社交場(chǎng)所，吸引更多目標(biāo)客群前往購(gòu)物、社交。IP展應(yīng)運(yùn)而生，既可體現(xiàn)消費(fèi)者在社交平臺(tái)上的自我假設(shè)關(guān)系，又有情感融入、帶動(dòng)作用，進(jìn)而可促進(jìn)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體的升值、增值和保值。

　　IP主題展從興起到泛濫

　　商業(yè)體的IP主題展流行始于2013年上海大悅城的哆啦A夢(mèng)秘密道具展，此IP展成績(jī)斐然，200萬(wàn)人次觀展，客流增長(zhǎng)200%，營(yíng)業(yè)額增加77%。商業(yè)地產(chǎn)人似乎從中找到了吸客利器，IP展隨之逐步發(fā)展，不斷有新的火爆點(diǎn)加入其中， 已經(jīng)從單一的IP主題展形式蛻變，后引進(jìn)了很多國(guó)際的大主題IP，極度豐富了這一市場(chǎng)。起初IP主題展吸引的人氣也是非?？捎^的，據(jù)統(tǒng)計(jì)每個(gè)IP展平均人流量(專題閱讀)可達(dá)幾十-幾百萬(wàn)，銷售業(yè)績(jī)更是可觀。

　　時(shí)至今日，購(gòu)物中心里的IP主題展遍地開(kāi)花，似乎成為了 “流量靈藥”，然而看似紅火的IP主題展熱潮中卻還存在著種種問(wèn)題。IP類活動(dòng)成為購(gòu)物中心營(yíng)銷的首選，在一線城市，IP展覽的頻次已經(jīng)經(jīng)歷了井噴的過(guò)程，在更多的二三線城市，IP展覽也越來(lái)越成為購(gòu)物中心過(guò)節(jié)、開(kāi)業(yè)的“標(biāo)配”。這種高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)自然暴露出許多問(wèn)題，各類展覽質(zhì)量參差不齊，產(chǎn)品與場(chǎng)地人群定位匹配度差、同質(zhì)化嚴(yán)重、部分展覽的影響力及吸客能力正在下降……

　　精準(zhǔn)定位 高度匹配

　　IP雖然自帶流量，但是如果選擇的主題與購(gòu)物中心定位不匹配，這對(duì)購(gòu)物中心客流帶動(dòng)以及長(zhǎng)期品牌塑造并不能產(chǎn)生太多實(shí)際價(jià)值。因此IP雖是帶客催化劑，但也需在合適的場(chǎng)景中方可發(fā)揮作用。那購(gòu)物中心應(yīng)該如何挑選適合的IP主題展?

　　契合度是IP展選擇的首要因素，IP所傳達(dá)的情感是否符合商場(chǎng)主打的情懷，IP吸引的客群是否與商業(yè)體定位吻合，商業(yè)體做IP活動(dòng)前一定要明確以上兩個(gè)問(wèn)題。

　　近兩年來(lái)天津地區(qū)的IP展亦是層出不窮，其中不乏成功案例。如今年9月份新開(kāi)業(yè)的L+MALL陸家嘴中心項(xiàng)目，在開(kāi)業(yè)之初創(chuàng)新的運(yùn)用雙IP聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷模式，引進(jìn)了美國(guó)孩之寶旗下著名卡通形象小馬寶莉天津首展，引進(jìn)了火爆柏林、悉尼等各大燈光節(jié)的巔峰藝術(shù)燈光作品展。小馬寶莉傳達(dá)了陪伴、快樂(lè)、智慧，藝術(shù)燈光展以光與形傳遞著思考與藝術(shù)。L+MALL陸家嘴中心項(xiàng)目坐落于天津市紅橋區(qū)，服務(wù)客群包含周邊居民以及寫字樓商務(wù)辦公人群。雙IP的創(chuàng)意既滿足了周邊親子客群需求，又可與商務(wù)人群形成情感共鳴。對(duì)于項(xiàng)目?jī)?nèi)的兒童業(yè)態(tài)以及時(shí)尚潮流消費(fèi)業(yè)態(tài)有促進(jìn)以及帶動(dòng)作用。商場(chǎng)開(kāi)業(yè)當(dāng)日進(jìn)店客流28萬(wàn)人次，這與IP主題的成功引入有必然聯(lián)系。一個(gè)成功的IP展需要根據(jù)商場(chǎng)主要消費(fèi)群體、商場(chǎng)定位選擇適合的主題，并且還要考慮購(gòu)物中心建筑空間特點(diǎn)與IP主題展的場(chǎng)地訴求是否匹配。

　　情感共鳴 突破邊界

　　當(dāng)下，線上沖擊、便利店無(wú)處不在，商業(yè)綜合體單純依靠某個(gè)品牌、某種業(yè)態(tài)吸引消費(fèi)者注意力的路子已經(jīng)走不通了。自帶話題性與情感傳承的IP，無(wú)疑成了拯救商業(yè)綜合體的一劑良藥。圈層化的興趣集群，可以打破地域限制，為商業(yè)綜合體吸引全市乃至更廣闊的地域的人群到訪。

　　如何延長(zhǎng)顧客到店停留時(shí)常，如何讓顧客跨區(qū)域選擇購(gòu)物中心，這是讓無(wú)數(shù)運(yùn)營(yíng)者頭痛的難題。IP的出現(xiàn)，似乎使得僵局出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)。例如今年4月、6月天津天河城分別重磅推出“金色花田”以及“2018薰衣草芬香季夢(mèng)幻”大型實(shí)景主題IP花展。將油菜花田、薰衣草夢(mèng)幻花園搬進(jìn)購(gòu)物中心，對(duì)于“城里人”既新鮮又充滿誘惑。

　　可以說(shuō)，真花實(shí)景IP展覽不僅滿足了粉絲在商城里感受戶外寫生般的愜意，一睹婺源梯田花海、普羅旺斯異國(guó)情調(diào)的需求，同時(shí)天津天河城也借此獲得巨大的人流量和銷售額，可謂兩全其美。

　　自創(chuàng)IP 長(zhǎng)久吸客

　　IP展作為吸客利器，已被廣泛應(yīng)用。但因IP版權(quán)費(fèi)昂貴，“同質(zhì)化”嚴(yán)重，資源與場(chǎng)地匹配度差等諸多因素，使得成熟IP展應(yīng)用并不順利。在此環(huán)境下，不乏有商業(yè)體自身有意識(shí)地打造IP，他們將IP與自己的會(huì)員活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)，使得IP展在營(yíng)銷中扮演更重要的角色。有些商業(yè)體打造自己品牌的選秀欄目，有些商業(yè)體打造自己的直播間走網(wǎng)紅營(yíng)銷路線，更有商業(yè)體創(chuàng)造自己的主題形象。

　　心形鼻子的萌“旺”于今年7月份亮相天津大悅城，它就是嶄新的原創(chuàng)IP“旺旺”。天津大悅城不僅賦予了“旺旺” 賤萌逗比、豪爽單純的性格，還特意將原有的戶外街區(qū)打造成全國(guó)首個(gè)寵物友好街區(qū)“旺街”(Won street)。天津大悅城深諳自己主打的年輕客群喜好寵物的心理，也明白交流互動(dòng)于購(gòu)物中心的重要性。自主IP的打造獨(dú)一無(wú)二、貼合業(yè)態(tài)、符合購(gòu)物者訴求，是一個(gè)成功的案例。

　　IP主題展雖是自帶流量，但是如何用好這劑良藥，需要運(yùn)營(yíng)者深思。如何留住IP主題展帶來(lái)的流量，是更大的考驗(yàn)。營(yíng)銷，雖是購(gòu)物中心必不可少的，但是營(yíng)銷之后的服務(wù)更為重要。